Cum au intrat robinetele de bere din Siberia pe piețele externe

Într-un interviu pentru Five o'clock de la 2GIS, Sergey Chirva, director de dezvoltare al proiectului Pegas (crearea de dispozitive pentru distribuirea berii fără spumă), a povestit cum a creat o piață de vânzare pentru produsul său, în care țări sunt cele mai bune perspective pentru aceasta și de ce producătorii de bere nu cunosc volumele reale ale vânzărilor lor.

Sistemele de distribuire a berii fără spumă Pegas sunt instalate în 40 de țări din întreaga lume - în baruri, pavilioane stradale, chioșcuri și supermarketuri. Peste un milion de robinete s-au vândut în 10 ani, datorită cărora practic nu au mai rămas orașe în Rusia în care să nu existe magazine de băuturi. Proiectul intenționează să lanseze o aplicație pentru controlul vânzărilor de bere la pachet. Proiectul Pegas al Novosibirskprodmash (acum NPM), fondat la sfârșitul anilor 1990, a devenit o divizie separată și a devenit forța motrice din spatele întregii afaceri.Echipamentul pentru distribuirea rapidă și fără spumă a berii dezvoltat în Novosibirsk a creat o nouă piață de vânzare cu amănuntul - pavilioane stradale și magazine la primele etaje ale clădirilor rezidențiale de unde puteți cumpăra bere proaspătă de calitate bar. Mai târziu, magazinele de bere s-au răspândit activ în supermarketurile mari și au făcut draft. bere cât mai accesibilă. Există aproximativ o duzină de poziții pentru ambalaje PET și sticlă în gama de modele Pegas. În Rusia și CSI, robinetele pentru sticle de plastic sunt cele mai bune, în America și Europa, consumul de sticlă este necondiționat lider.Când ați venit la Novosibirskprodmash, dispozitivele Pegas erau la vânzare de câțiva ani. Ce au fost ei? Erau cunoscuți în afara Siberiei?

Da, pentru prima dată produsul a fost prezentat publicului în 2004 la expoziție, iar eu am venit în 2008. În acel moment, Pegas era deja bine cunoscut în Novosibirsk, Altai, puțin în Tomsk, ceva a început să funcționeze la Moscova. Au apărut primii dealeri, vânzările active abia începuseră.

Unde s-a dus prima producție? Ați servit deja bere în supermarketuri?

Nu, erau foarte puține puncte în supermarketuri atunci. Primii adoptatori ai produsului au fost micile chioșcuri și pavilioane de pe străzi. Numărul de soiuri pe care le-au avut nu a fost foarte mare - în intervalul 10-20. Existau și „uriași” la acele momente în care ajungea la 50 de soiuri, dar erau doar câteva astfel în țară. Marile companii producătoare de bere se manifestau cu prudență: „B altika?, de exemplu. Restul au stat deoparte și au privit produsul cu teamă. Nu au înțeles de ce era nevoie în principiu.

De aceea ai postat pe site un plan de afaceri practic terminat? Ghid pentru deschiderea unui magazin de bere? A fost o încercare de a crea o piață?

În general, da. Era un instrument de marketing, dar nu știam dacă va funcționa sau nu. A lucrat foarte tare. Care a fost esența documentului: le-am explicat oamenilor cum să deschizi un punct de vânzare de bere de la zero.Nu foarte detaliat, dar în general, totul era clar. Aveam nevoie de motivație și impuls. Chestia este că acest document nu putea fi pur și simplu descărcat: mai întâi trebuia să completezi un chestionar (regiune, e-mail și ce anume vrei - deschide un punct sau devii distribuitor).

Permiteți-mi să vă reamintesc că era 2008, criza era în jur, mulți oameni și-au pierdut locul de muncă, iar Pegas s-a dovedit a fi un produs atât de anticriză. Toată lumea căuta nișe pentru afacerile mici, gândindu-se ce să facă cu o investiție minimă, randamente rapide și profituri bune. Și aici prezentăm un plan de afaceri și spunem cum funcționează totul în Novosibirsk. Am fost inundați de oferte: 50-150 de cereri au venit din marile orașe. Avem o bază de date uriașă cu potențiali parteneri - cel mai valoros material! - și am aranjat un imens road-show semianual în toată țara. Echipa mea de marketing și cu mine am trăit literalmente în avioane și trenuri.

Tur.

Absolut.Aceasta a fost inteligența noastră de marketing în acțiune. Am venit în oraș, am închiriat o cameră, ne-am instalat sistemele și am invitat oameni de la bază. Au chemat distribuitori, furnizori de bere, companii de servicii - pe toți cei care au fost interesați într-un fel sau altul, atât lupi, cât și oi. Îmi amintesc bine Volgogradul: vii în oraș și vezi că acolo nu este nici măcar un punct de bere la halbă. Vă puteți imagina asta acum? Și apoi te întorci peste trei-patru luni, și sunt deja 15-20 de puncte deschise de oameni din baza noastră de date. Acum, desigur, efectul documentului nu este același: toată lumea îi cunoaște deja pe toată lumea, există cineva care să „șteargă ” Sau chiar mai ușor: sunați la dealer, el va colecta un punct pentru tine săptămâna.

În 2008 nu au existat nici dealeri, nici comercianți cu amănuntul. A rămas fie să mergem la Novosibirsk și să ne dăm seama cum a fost și ce, fie să venim la o întâlnire cu noi - asta a fost alegerea. În 2009, au fost și mai multe aplicații, producția nu a ținut pasul cu vânzările.

Cum ai explicat de ce este nevoie de produsul tău? De exemplu, distribuitori.

Uite. În anii 2000, întreaga afacere cu bere din Rusia a fost împărțită în două tipuri de distribuitori. Unii au furnizat sticle supermarketurilor, alții au furnizat recipiente mari restaurantelor și barurilor care serveau bere la halbă. Și apoi apar și oferim o a treia opțiune, un alt canal de distribuție - relativ vorbind, „bere to go ” Oamenii care au vândut deja bere în butoaie la baruri ar putea foarte trece cu ușurință la un nou segment de piață, furnizând atât baruri, cât și magazine de bere la halbă.

Pentru o afacere mică, aceasta este o împuternicire uriașă. Dacă nu luați Moscova, Sankt Petersburg, Novosibirsk și Ekaterinburg, unde HoReCa este încă destul de vie, ci uitați-vă la întreaga Rusie, atunci situația cu baruri și restaurante este complet diferită acolo. Din nou, dacă într-un bar toată lumea ia cel mult două sau trei căni de bere, atunci într-un magazin - rareori mai puțin de doi sau trei litri.

Și ce l-a interesat pe B altika? E acoperită cu sticlă și borcane.

De fapt, B altika are o mare afacere cu PET. Da, există bere sub marca „B altika ”, se vinde fie în sticlă, fie în cutii. Și există o îngrijorare „B altika”, care deține mult: berea „Fat Man” , " Butoiul Khmelny ”, butoiul siberian” și alte mărci. Ei bine, nu știu, „Zhigulevskoe” lansează Heineken. Multe beri la halbă pe care nu le asociem în nici un fel cu marile mărci, crezând că sunt ceva proprie, locale și mici, sunt de fapt produse de marile bere.

1, 3 milioane de macarale Pegas vândute în întreaga lume.

Dar sunt și localnici și mici. L-au înțeles pe Pegas?

Pentru ei a fost produsul perfect. Formatul pavilioanelor stradale este formatul lor. Au primit sute de noi puncte de vânzare și au crescut rapid, deoarece supermarketurile mari sunt greu de accesat și chiar mai greu de accesat în baruri, toate sunt contractate cu mari producători.

Funcționarea aparatelor Pegas se bazează pe principiul contrapresiunii: înainte de turnarea berii, sticla se umple cu gaz la o presiune egală cu presiunea din butoi. De unde obțineți zeci de brevete și, cel mai important, dacă totul este atât de simplu și nu vă este deschis?

Dacă vorbim despre principiul contrapresiunii în forma sa cea mai pură, atunci da, a fost inventat în secolul al XV-lea, și nimeni nu-l revendică. Avem, de exemplu, mai multe brevete privind metoda de umplere. Să spunem că există șurubul nostru special, pe care berea este răsucită în mod special. Dacă turnați berea ca la robinet, aceasta va lovi fundul sticlei și va spuma. Și prin Pegas, berea coboară în spirală pe pereți, pentru care există un mecanism special. Acestea sunt lucrurile, brevetăm diverse principii tehnice ale dispozitivului.

Zeci de brevete pentru un robinet de bere - nu-i prea mult?

Inteleg ce vrei sa spui. Brevetele nu sunt un panaceu. Dacă ai un brevet, asta nu înseamnă că nimeni nu te poate copia sau că vei fi singurul care sta pe această tehnologie.Punctul cheie de protecție este lansarea de noi dispozitive. Cu cât le eliberezi mai repede, cu atât ești mai eficient, cu atât te simți mai bine pe piață.

Un brevet este mai mult un element de descurajare decât principalul instrument de prevenire. Dacă cineva poate face un produs de trei ori mai ieftin decât tine, brevetele nu vor ajuta. Cu toate acestea, brevetele sunt protejate. Avem multe procese câștigate, multe tehnologii disputate.

Principalul plus al unui brevet este evident: dacă tehnologia ta nu este brevetată, iar cineva o ia și o brevetează, atunci el poate revendica asupra ei și îți poate distruge viața foarte mult. Trebuie să patentezi cel puțin pentru asta: să știi că ești protejat de atacurile de brevete de către concurenți sau jucători fără scrupule de pe piață.

Al doilea plus: atunci când ai făcut un brevet, te-ai declarat ca reprezentant oficial al produsului. Pentru multe companii străine, acesta este un punct important, una dintre primele probleme în negocieri.În același timp, ne gândim să renunțăm la brevetare, dar în orice caz, nu înainte de a ajunge la viteza necesară de dezvoltare. O dată la trei săptămâni - o nouă iterație a produsului; precum aplicațiile mobile. În acest caz, brevetul va veni mai târziu decât avem un produs nou.

Acum, linia Pegas include o serie de robinete: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel și altele. De ce atât de multe? Sunt diferite?

Pot numi două direcții. Prima este mașinile de umplut PET, a doua este pentru umplerea sticlei. Acesta este, de exemplu, CraftTap. Săptămâna trecută a introdus cea de-a treia versiune a dispozitivului în Japonia. Diferă radical atât prin design, cât și prin funcționalitate.

Din exterior se pare că robinetele de bere, cel puțin în exterior, nu se schimbă deloc și arată exact la fel ca acum cinci ani.

Producția noastră se dezvoltă ca și industria auto: 50% din modificări sunt interfața, designul, navigația, IT; în general, inteligent. Și a doua parte este siguranța.

10 milioane de ruble pentru a dezvolta un nou model Pegas.

Sunt periculoase robinetele de bere?

Dacă vorbim de îmbuteliere în sticlă, atunci da. Sub presiune - și ajunge la patru atmosfere - o sticlă de sticlă poate izbucni. Aceasta înseamnă că avem nevoie de dispozitive care să minimizeze orice risc și nu există nicio limită pentru perfecțiune. În plus, au apărut dispozitive metalice: sunt mai fiabile, arată mai bine, sunt aproape echipamente de bar.

Acum dezvoltăm un nou tip de robinet, în care nu trebuie să învârți absolut nimic – doar apăsați butonul și gata, totul este turnat și controlat de la sine. În plus, așa-numitul Internet al lucrurilor, când dispozitivele fac schimb de date și sunt conectate printr-o singură aplicație. Este mult mai convenabil să controlezi un singur punct: cât de mult a vărsat, pentru ce perioadă și așa mai departe.

Ai nevoie de o aplicație pentru asta? De ce este rău sistemul obișnuit de contabilitate?

Ei bine, aceasta este o întrebare din serialul „de ce să te uiți la vremea pe un smartphone când te poți uita pe fereastră”Lumea se îndreaptă către virtualizare, acest lucru este evident. De exemplu, DHL – deci ce, s-ar părea, „fier ” companie. Sunt nave, avioane, mașini, orice. Dar pentru tine personal, aceasta este o companie virtuală. Urmăriți unde se află coletul dvs. prin urmărire, dar nu știți cum este livrat. Chiar acum - pe apă, pe uscat sau pe aer? Sau poate chiar au o cutie în care introduc coletul, apasă butonul, iar acesta apare imediat în alt loc?

Bine, exagerez, dar totuși. Nimeni nu știe cum lucrează cu o asemenea viteză. Chiar dacă ne imaginăm că au avioane de ultra-rapidă, atunci cum un pachet din America ajunge în Novosibirsk în două zile, tot nu înțeleg. De fapt, pentru noi, toată logistica DHL este între persoana care a preluat cutia de la expeditor și persoana care a predat-o destinatarului. Orice altceva este virtualizare sub formă de urmărire.

Cât de aplicabilă este această abordare pe piața dumneavoastră? Cine are nevoie de o aplicație pentru dozatorul de bere?

Imaginați-vă că sunteți o fabrică de bere transnațională. Ai 50 de mii de robinete în toată țara. Nu te-ar interesa să știi câtă bere ai vărsat astăzi?

Vrei să spui că astfel de fabrici nu știu câtă bere vând?

În timp real - nu. Ei știu din rapoartele distribuitorilor câtă bere s-a achiziționat, dar nu înțeleg că, să zicem, 30% dintre punctele de vânzare nu au îmbuteliat-o deloc. Relativ vorbind, la un moment dat e bine, la altul e mai rău, iar la al treilea nu. Se uită la raportul distribuitorului. Există 1500 de magazine de bere în Novosibirsk, au fost achiziționate 10 tone de bere. Bine, pare să fie în regulă. Și la ce număr de puncte de desfacere a fost apoi livrată berea? Nimeni nu stie. Câte magazine se vând bine? Care este cererea în fiecare zonă? Nici nimeni nu știe asta cu adevărat. Când vezi că din 1500 de puncte, doar 200 chiar funcționează pentru tine, iar restul de 1300 nu funcționează foarte bine, vei avea întrebări. Pentru că atunci a vinde 10 tone este mult sau puțin?

Ei bine, cum funcționează acum? Ce spun distribuitorii? De unde își iau numerele?

Se spune că se lucrează, că berea este peste tot, că totul e mișto. Dacă nu mă crezi, hai să mergem să-ți arătăm totul. Te duci - și adevărul: macaralele stau, vin oamenii. Dar dacă există un butoi în spatele acestui robinet este o întrebare. Dar chiar dacă da, cât costă acolo: o zi, o săptămână, o lună? Nimeni nu știe nici asta. Producătorii pot avea încredere doar în distribuitorii lor și se uită la medii fără a avea detalii la îndemână.

2100 de ruble este cel mai popular model Pegas EcoTap.

Ce le vor oferi informațiile detaliate?

Cu numere precise, puteți lua decizii puternice de marketing și, cel mai important, puteți înțelege de ce berea dvs. este vândută la un moment dat și nu la altul. Vedeți un anumit punct în aplicație, sunați pe proprietari și întrebați: „Băieți, ce se întâmplă ”?. Și apoi se poate dovedi: „Ei bine, știi, berea ta este de două ori mai scumpă decât concurența ”Și atunci poți deja să faci ceva, să corectezi situația și să nu tragi orbește. Acum, după părerea mea, toată lumea face asta: trage rafale și cheltuiește mulți bani pe ținte imaginare, neînțelegând care este problema lor.

Cum îl poate ajuta aplicația pe proprietarul unui punct de vânzare de bere?

Proprietarul punctului - mai ales dacă există deja o rețea de ei - nu stă în foișor, ceea ce înseamnă că nici el nu știe câtă bere vinde. Da, poți conta pe cecuri, ceva este învins acolo. Dar câtă bere este de fapt îmbuteliată? Unde sunt aceste numere? Vânzătorii chiar toarnă 2 litri în sticle de doi litri sau 1,9 litri? 100 ml este mult. Dacă s-au vândut 200 de „bucăți de kopeck ” pe zi, atunci aceasta este deja de 20 de litri. Timp de o lună - 600 de litri de la un punct. Acestea sunt pierderile tale directe și frauda cumpărătorilor, cu care nu poți face nimic acum.

Să revenim la robinete. Marea majoritate a unităților Pegas vândute sunt robinete pentru sticle de plastic. De ce ai nevoie de modele pentru sticlă?

Sistemele de umplere din sticlă reprezintă o poveste despre intrarea pe piețele străine unde PET-ul nu este la fel de popular ca aici. Piața din SUA și Germania se îmbuteliază în proporție de 90% în sticlă. Același lucru este valabil și în Australia și Marea Britanie. În 2008, am încercat să intrăm pe aceste piețe cu PET, dar toată lumea a cerut sticlă. În mod surprinzător, nu am avut concurenți.

Există concurenți, dar oferă dispozitive semi-industriale voluminoase cu 10-12 mii de dolari, care nu pot fi puse într-un bar. Acest echipament este pentru magazinele de îmbuteliere într-o fabrică, într-o fabrică de bere. Și totul aici este compact, arată elegant, cu lumini și tot felul de lucruri cool.

În Rusia, te-a ajutat foarte mult Ghidul pentru deschiderea unui outlet de bere?. Ce ar putea deveni o asemenea baghetă magică în America?

Există un format ușor diferit. Un „Manual” în SUA nu este suficient. Sunt ceva mai răsfățați, nu sunt gata să facă totul de la zero, au nevoie de o soluție gata făcută. Macaraua nu este nimic.Apropo, îl puteți compara cu instalarea unui robinet convențional în bucătărie. Mai întâi trebuie să furnizați apă, să cumpărați o chiuvetă, o masă sub ea, să conectați canalizarea - și abia apoi puteți instala un robinet. Și în Rusia a fost așa: iată un robinet și instrucțiuni despre cum să-l înșurubați. Băieții noștri și-au dat seama unde va fi masa, cum să o blocheze și să o așeze, cum să aranjeze totul. Principalul lucru este că există o macara.

În SUA, dimpotrivă. Nu au nevoie de robinet, vor să-și cumpere o bucătărie. Așadar, în America avem o ofertă specială de distribuție, unde există de toate: robinete, blaturi de bar, sisteme de spălat sticle, depozitare butoaie, frigidere, televizoare cu prețuri. Desigur, totul costă cu un ordin de mărime mai scump, iar Pegas în sine nu poate fi mai mult de 5% din costul total al produsului. Doar că americanul este aranjat așa: e gata să plătească bine, dar cu condiția ca într-o săptămână să meargă totul.

Cât vinzi în străinătate?

Aproximativ 15% din totalul vânzărilor. Restul de 85% este piața fostei URSS: Rusia, Kazahstan, Ucraina, Belarus, Georgia, Armenia, Țările B altice.

Unde sunt cele mai bune vânzări acum?

SUA, Marea Britanie, Canada, Germania, Brazilia. Potenţial - China, Africa (Kenia, Etiopia, Africa de Sud). Olanda a tras foarte tare anul trecut. Adăugăm aproximativ cinci țări pe an.

Sunteți mulțumit de astfel de indicatori?

Da. În urmă cu trei ani, vânzările în străinătate erau de 3%. Acum schimbăm mentalitatea companiei: dacă astăzi NPM este o companie rusă cu o divizie internațională, atunci în câțiva ani vrem să devenim o companie internațională care vinde și în Rusia. Aceasta înseamnă că orice produs trebuie inițial dezvoltat pentru piața internațională. Și chiar dacă vorbim despre Pegas, atunci proporția ar trebui inversată: 85% - vânzări în lume și 15% - în Rusia și CSI. Avem ambiții destul de mari. Rusia este 2% din populația lumii, despre ce să vorbim.

Investim foarte mult în IT. Cred că atunci când lansăm aplicația de contabilitate a vânzărilor de bere se va schimba și sistemul de distribuție al produselor noastre.Cel mai probabil, aplicația va funcționa nu numai cu macaralele Pegas, ci și cu alți producători. Astfel putem ajunge la cel mai larg public din lume, iar Pegas la nivelul actual va avea chef de antrenament pentru a ne pregăti pentru lansarea produselor în spațiu.

Unde a fost cel mai greu să mergi?

Spre America de Sud. Sunt taxe mari, de fapt produsul iese de două ori mai scump decât în ​​SUA. Nimeni nu vorbește engleza, există o mulțime de bariere, o piață destul de conservatoare și închisă. Și cea mai ușoară cale, probabil, este să mergi în Olanda.

Cum intri în țări exotice? Cât de specifice sunt piețele din diferite părți ale lumii?

Totul este diferit. În Africa, de exemplu, nu există baruri sau restaurante. Pentru ei, pavilionul cu bere la halbă este o piață inovatoare care schimbă radical cultura consumului. Prin urmare, acolo trebuie să vorbiți mai mult despre produs.

Cât de greu a fost în țările cu o cultură a berii de lungă durată, să zicem, în Irlanda, unde pub-urile și o piață de lungă durată sunt peste tot?

Revoluția meșteșugurilor ne ajută. Există într-adevăr o mulțime de cârciumi în Irlanda, dar, după cum arată statisticile, două cârciumi se închid în fiecare zi în țară. Acum, poate că cifrele sunt diferite, dar acum șase luni lucrurile erau așa. Tocmai am fost acolo și am vorbit cu dealerul nostru. De ce se întâmplă asta? Tineretul vrea ceva nou. Iar tendința berii artizanale care a început în America este cea nouă și se răspândește în toată lumea. Nu va fi niciodată bere artizanală în pub-urile tradiționale, există o Guinness și încă două sau trei soiuri asemănătoare cu ea.

În general, la fel în toată lumea - un set limitat de gusturi. Vrei ceva nou? Du-te la barul de artizanat. Datorită acestui val, am avut succes chiar și în Irlanda. În Anglia situația este și mai bună. Acum există 5.000 de fabrici de bere artizanală în SUA, 1.000 în Australia și 250 în Japonia, așa că totul va fi bine.

50 de milioane de ruble pentru a dezvolta sistemul Pegas pentru piețele externe

Da, dar probabil că ar fi mai profitabil pentru tine să lucrezi cu cârciumi mari decât cu baruri artizanale pentru amatori. Evident că aveau mai multe macarale.

Exact invers. Dacă mergi la orice pub irlandez, de obicei sunt patru sau cinci robinete și toate, cel mai probabil, sunt puternic contractate - fie Guinness, fie cidru. Dar în barurile de artizanat pot fi 30-40 de tipuri și nu este o problemă să mergi la ele.

Ați spus odată că nu vă este frică de intrarea pe piață a producătorilor chinezi, pentru că nu vor putea produce un analog ieftin: deja vindeți Pegas la prețuri mici. Înțeleg bine că dacă nu ar fi această „amenințare chineză”, marja ta ar fi mult mai mare?

Parțial da. A trebuit să îmbunătățim tehnologia, astfel încât, menținând prețul de cost, să putem face un produs cool și să nu cădem în marje. Am făcut asta din 2010 până în 2014 și am învățat să facem aceeași calitate, dar la jumătate de preț. În doi-trei ani, acest model va fi și el îmbunătățit, vor apărea produse noi. În plus, Pegas este și un serviciu, pe care omologii chinezi nu îl au.

Deci acesta a fost un atac de avertizare?

Nu, atacul a început deja. Necesitatea reducerii costurilor a fost cauzată doar de apariția pe piață a mărfurilor ieftine contrafăcute din China.

Cât îți mușcă el profitul pe an?

Cred că cinci la sută.

Sursa: https://vc.ru/p/pegas